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外卖冲击下的方便面市场格局
发布时间:2021-04-03  信息来源:  浏览次数:
说到方便面品牌,很多人首先想到的就是康师傅和统一。
 确实,作为方便面的两家龙头企业,这两个品牌可谓已经龙争虎斗多年。但让两家都没有想到的是,第三者的杀入,或许将彻底改变方便面市场现有的格局! 
这个第三者就是正式启动IPO,冲刺“方便面第一股”的今麦郎。
冲刺“方便面第一股”方便面行业正式进入三足鼎立时代

成立27年之久的今麦郎,终于迎来属于它的高光时刻。
有消息称,今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议,正式启动IPO计划。这意味着,今麦郎有望成为A股“方便面第一股”。
今麦郎成立于1994年,其前身是华龙食品集团,总部位于河北省邢台市。历经26年发展,今麦郎以方便面为主业,产品覆盖方便面、挂面、面粉、综合、饮品等。2019年,今麦郎总营收达218.488亿元,规模直逼统一的同年总营收220亿元。
一直以来,国内方便面市场保持着康师傅和统一两强争霸的竞争格局,如果今麦郎此次能成功上市,或许将动摇方便面市场的这一格局。
据英敏特数据显示,按方便面销售额份额计算,2018-2019年,方便面两大龙头康师傅的份额从48.2%下降到46.6%,统一从17%下降到16.3%。而今麦郎14.1%上升到15.8%,白象从5.8%上升至7.5%。

从销售额看,占比超过15%的方便面企业仅有康师傅、统一和今麦郎,两强争霸的格局正在向三足鼎立的格局转变。作为两大竞争对手,康师傅和统一分别于1996年和2007年成功在港交所上市,如今的市值也到了767亿港元和343亿港元。
面对早已稳固江山的行业两大巨头,今麦郎的资本化步伐慢了许多,但这并没有阻碍它成为时代的搅局者。其创始人也曾霸气发话:“过去三十年是康统之间的竞争,2020年将开启康今竞争的时代”。

十年干成中国方便面第三今麦郎突围的营销策略

方便面起源自日本,发迹于香港,兴盛于大陆。发明人安藤百福不会想到,方便面会在世界范围内如此流行,2018年,全世界方便面销量达到1036亿份,只中国市场就占402.5亿份。在2020年10月中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”中,今麦郎首次登榜,排名464位,营收也首度突破200亿大关,是方便面行业中继康师傅和统一之后,又一营收破百亿的品牌。
十年时间干成中国方便面第三,后浪今麦郎如何成功在行业中掀起巨浪的?
1、以“农村包围城市”的策略,靠低价打开下沉市场
上世纪90年代初,方便面才在中国市场真正流行开来,康师傅率先洞察到市场先机,在天津建建方便面厂,1992年7月,康师傅的第一碗红烧牛肉面在天津诞生。随后统一也在大陆进军方便面市场。
基于方便面生产门槛并不高,在康师傅和统一广告传播下,方便面市场快速热闹起来,全国一窝蜂似的上马了1200家左右方便面企业,但大多生产水平低且品质差。

作为高品质的知名企业,康师傅、统一都将目标市场锁定大城市,广大农村市场则被水平低且品质差的企业充斥。于是,今麦郎的创始人范现国嗅到了机会,成立了华龙集团,通过提高产品质量、扩大生产规模,用高品质,低价格去主攻竞争相对薄弱的县级农村地区,以“农村包围城市”的策略快速超越混战中的中小企业。

范现国还制定了低价策略三部曲:大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象。在当时,康师傅和统一的低价产品也要卖到两块多,华龙集团推出价格低至5毛5的华龙小仔,对其绝杀。
靠此优势,华龙在农村市场所向披靡,只用两年即到1996年就营收超5000万,成为河北、山西销量第一。到2001年,华龙总资产达到了30亿,生产线20条,营收超15亿,产品覆盖30个省、1918个县,成为颇具竞争优势的区域知名品牌,也是大陆方便面市场爆发式发展的最大红利分享者。
2、品质与营销两手抓,靠差异化卖点逐鹿主流方便面市场
华龙小仔的快速举起,让康师傅和统一意识到了下沉市场的优势,也开始进攻该市场,这种自上而下的品牌推广具有先天优势,华龙虽然在农村市场已确立老大地位,仍毫无招架之力。
为了转变华龙“低端”的 品牌形象,发展城市战略,范现国放弃了经营多年的华龙品牌,创立了全新的品牌今麦郎,以“劲道弹面”的差异化卖点开始逐鹿主流方便面的竞争。 
一方面,范现国加大生产线技术改革,不断提高方便面的产品品质,让面饼更有弹性;另一方面,加大品牌营销的投入,邀请到了当时非常火的中国香港演员张卫健为其代言,并在央视进行密集广告轰炸,让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心,成为那一代人所共同拥有的记忆。

凭借“经煮、经泡、韧性好”纯小麦面条的差异化卖点,让今麦郎当年的销量一举突破10亿,并在城市市场异军突起。到2005年,今麦郎硬是从康师傅和统一两大巨头手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿。
3、不断深挖市场痛点和消费者需求,缔造从创新到创心的品牌格局
因为吃起来方便,价格也比较便宜,所以方便面一直以来会被用来代餐,甚至成了很多人出门旅游的必备品。但是无论桶装面还是袋装面,很多消费者都会遇到一桶或者是一袋不够吃,但是如果买两桶或者是两袋又吃不完的问题。
于是在2015年,今麦郎率先洞察到市场上消费者关于方便面量少、吃不饱的需求,以“一袋半”和“一桶半”为营销理念推出了全新的大食量装方便面,再次受到了市场的青睐,销量也再次暴涨,据统计,截止今年8月,今麦郎旗下一桶半/一袋半方便面累积销量突破50亿份,使自己确立了方便面市场“老三”的位置。

除了在方便面行业不断进行产品创新外,今麦郎也精准洞察到了饮用包装水的市场红利,当其他包装水品牌还沉浸在价格战、营销战的时候,今麦郎从中国人最传统的饮料“凉白开”入手,开辟出全新的熟水赛道,重构包装水市场的品牌格局和品类格局。

“凉白开”一经推出,就受到了市场的热烈反响,连续9个季度的平均增速保持饮品行业第一,在激烈的市场竞争上演华丽突围。而在这种现象的加持下,“凉白开”这款产品短短几年就卖出了24亿瓶,成为了包装水行业市占率第一的产品!
要么开创品类,要么成为品类第一,今麦郎能取得如今的市场地位,一方面是产品的创新,另一方面是“创心”,即占领消费者心智。据纳食舆情大数据监测系统显示,目前今麦郎的友好指数非常之高,这也是创新之下市场和消费者给予今麦郎最好的回报!
拗不过时代的大腿方便面行业内忧外患
方便面曾被誉为“春运神器”、“熬夜学习加班伴侣”,堪称中国的全民食品。据世界方便面协会的统计,中国是全世界方便面消费量第一大国。在2015年全世界总消费的977亿份方便面中,中国的年销量就达404.3亿份,几乎是排名其后的8个国家需求量的总和。
而眼下,在消费升级,需求层次变化极高的大环境下,这种熟悉的味道正逐渐远离我们的时代,整个方便面消费环境也呈下行趋势,行业内忧外患。
1、外卖行业的崛起,阻碍了方便面市场的发展
据尼尔森数据显示,中国方便面市场自2014年起销量连年下跌,也正是这个时期,更加餐饮业更加方便快捷的外卖服务进入大众视野。由于外卖和方便面大部分消费场景相同,故二者增速呈现一定负相关性,也成为了方便面行业的强力竞争对手。

在外卖行业兴起时,各种补贴大战打得火热,出于消费思维的类同,消费者的消费行为开始转移到外卖需求上,方便面需求量出现明显了下滑趋势。
2、“不健康”的产品标签,与消费者的消费观念不符
随着生活水平的提高和消费理念的升级,当下消费者的“健康”意识越来越强,对添加剂、转基因、纯天然等健康概念的关注度也越来越高。而对于方便面这类加工型、含有添加物的、或油炸类食品,直接被消费者贴上了“不健康”的标签。
虽然不少方便面品牌也曾尝试推出“健康、非油炸”概念方便面产品,但并没有在市场上取得惊艳的效果,也没有从根本上改变消费者的方便面食品的固有印象,导致方便面的品类属性已经从主流食品成为边缘化的补充性食品。
3、方便食品层出不穷,其目标用户高度重叠
方便面食品的生产门槛低,所以市场中入局的品牌和企业较多,其竞争也比较激烈。为了占据行业领先地位,在经历了方便面争夺战、火腿肠补贴战等同质化竞争后,各大品牌纷纷瞄准了中高端消费市场,导致品牌之间的战争弱化了产品创新能力,越来越难以取悦与时俱变的消费者。
同时,整个方便食品行业的发展也越来越快,以螺蛳粉、自嗨锅为代表的创新性方便产品深得消费者的芳心,而这些产品与方便面的目标消费人群基本重合,对于方便面销量而言也是一大打击。

站在整个时代的大环境下,方便面品牌们不得不接受一个新的现实:方便面已经不再是曾经那个管饱管够的明星食品了。在接下来很长一段时间里,它可能只是人们出于怀念品味的记忆味道,或是为了尝鲜偶尔吃一下的零食,更受欢迎的可能是那些小包装、小分量的杯面,而这些只是应付饿肚子的临时对策。
“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”这句话放在整个方便面行业上一点也不夸张。不管是即将冲刺A股的今麦郎,还是已经稳固江山的康师傅、统一,这些品牌的竞争对手也绝对不仅仅是行业内的彼此,还有整个时代下与时俱变的消费需求和市场环境。
 
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